Andrea Margaritelli: il mondo è cambiato, le fiere avranno senso se svilupperanno relazioni - CTD
menu
Paolo Casicci

29 Settembre 2020

Andrea Margaritelli: “Il mondo è cambiato, le fiere tradizionali avranno senso solo se svilupperanno relazioni” 

Share:

“Altrimenti, meglio il digitale”. Parla il brand manager di Listone Giordano

“Non credo che il mondo delle fiere, del retail e delle design week andrà verso una dimensione totalmente fisica o totalmente digitale. Credo, semmai, in uno sviluppo delle cose che assecondi la natura umana. Che è una natura divisa tra ragione ed emotività, come i due emisferi del cervello. Per questo immagino un mondo dove fiere ed eventi continueranno a essere fisici, ma a una condizione: che questa dimensione analogica abbia un senso e un valore aggiunto maggiori e diversi da quello che hanno avuto finora. Un senso che andrà ricercato nella capacità di creare connessioni in grado di durare oltre lo spazio del singolo evento”. 

È rasserenante parlare con Andrea Margaritelli. Nelle parole di questo ingegnere, imprenditore e uomo di cultura si avverte l’eco della pace umbra, terra di origine del brand manager di Listone Giordano (e responsabile ricerca e sviluppo del Gruppo Margaritelli, oltre che presidente nazionale In/Arch), ma anche il rumore confortante dell’industria che, tra le mille domande cui la pandemia ci tiene ancora appesi, ha ripreso a marciare. E, mentre marcia, si domanda se il digitale sia un’opportunità o un ripiegamento. Il punto di vista di Margaritelli è quello di chi, dopo i mesi più difficili, ha messo ordine ai pensieri ed elaborato una strategia precisa. O, meglio, una visione.

L’Arena di Listone Giordano a Milano in via Santa Cecilia

Partiamo dal bilancio di questi mesi: fiere annullate e un senso neanche tanto sotto traccia di sconfitta tra gli addetti ai lavori anche quando un evento trasloca sul digitale. È così difficile pensare a reindirizzare il futuro? 

“Diciamo innanzitutto che un blocco come quello che abbiamo vissuto nei mesi scorsi non ha precedenti nella storia dell’uomo. Non tanto perché non ci siano stati in passato virus ed epidemie capaci di mietere vittime e rinchiudere in casa milioni di persone – anzi, ce ne sono stati di peggiori – quanto per l’effetto che ha avuto su un mondo in cui le relazioni viaggiano ormai velocissime e in cui non avevamo più la percezione che un agente esterno potesse fermarle. Siamo passati dalla normalità all’emergenza in tempi rapidissimi. E in maniera altrettanto rapida abbiamo dovuto esplorare le soluzioni alternative. La pandemia ci ha obbligati a un’accelerazione di pensiero e, a quel punto, il digitale, che già avevamo sotto gli occhi, è stato il rimedio più immediato. Poi, certo, c’è stato chi come l’amico Daniele Lago ha saputo sfruttarlo bene e chi invece ha avuto bisogno di più tempo. Ma in genere penso che gli inciampi, anche i più tragici, siano il pretesto per innovare. Nel male c’è anche un lascito positivo, e tra gli effetti del Covid non può non esserci quello di farci ripensare alcuni eccessi del nostro mondo”.

Tra questi eccessi c’è di sicuro la sovrabbondanza: di prodotti, di parole, di eventi. E forse anche l’eccessiva paura di stare fermi anche quando l’emergenza richiedeva di stare in silenzio? 

“Di sicuro quel che esce indebolito da questi mesi è il mondo che punta sull’apparenza, sull’esibizione muscolare. Ma c’è anche l’eccesso opposto, di volere a tutti i costi speculare su come cambierà la domanda di design a seguito della pandemia”. 

Ovvero? 

“Ho letto tantissimi interventi che provavano a spiegare come cambieranno la prossemica, le relazioni, lo spazio vitale degli uomini. Ora, è evidente che quanto è accaduto e sta accadendo ci obbligherà in qualche modo a ripensare i negozi, le fiere, gli eventi e tutto quanto ruota intorno al nostro mondo, ma credo anche che la storia ci insegni come questi aspetti si possano superare. Il vero tema non è quello dei nuovi paradigmi della prossemica, dei canoni con cui progetteremo le distanze tra le persone, perché quando, prima o poi, la pandemia sarà finita, torneremo a relazionarci come abbiamo sempre fatto. Il tema centrale è piuttosto il lascito più intimo del Covid, che è l’averci riportato di colpo con i piedi per terra, a interrogarci su come possiamo tornare a stringere le relazioni più profonde che sono state interrotte, le vere relazioni di senso”. 

Il vero tema non è quello dei nuovi paradigmi della prossemica, dei canoni con cui progetteremo le distanze tra le persone, ma piuttosto il lascito più intimo del Covid, che è l’averci riportato di colpo con i piedi per terra, a interrogarci su come possiamo tornare a stringere le relazioni più profonde che sono state interrotte, le vere relazioni di senso.

E come risponde Andrea Margaritelli a questa domanda? 

“Innanzitutto con un esame di coscienza. Se avessimo fatto questa conversazione a marzo, è probabile che non avrei ancora metabolizzato quanto stava accadendo. Oggi, invece, ammetto che il mondo del design ha fatto fatica ad accettare il blocco. Quando un Paese chiude le scuole, non c’è un provvedimento più estremo che resta da prendere. Oggi, finalmente, abbiamo capito il ruolo singolare e anticipatore che ha avuto l’Italia con la cautela e le misure adottate. Una prudenza che ci ha aiutati a rimetterci in marcia prima di altri”. 

Ammetto che il mondo del design ha fatto fatica ad accettare il blocco. Quando un Paese chiude le scuole, non c’è un provvedimento più estremo che resta da prendere

Veniamo in concreto agli scenari che si profilano mentre a Milano si apre, tra mille dubbi, un’altra Design Week, la prima dell’era Covid. Digitale o fisico: come sarà il mondo delle fiere e degli eventi? 

“Qualsiasi risposta deve tenere conto del fatto che la dimensione fisica è tra i fattori che hanno fatto la fortuna del Made in Italy, e quindi ogni strategia possibile non può prescindere da questo aspetto. Detto questo, vedo nel dibattito due posizioni estreme: chi ritiene che la svolta digitale sia irreversibile, che tra venti o trent’anni compreremo anche i mobili soltanto su Amazon, e chi invece resiste al nuovo confondendo la speranza con la previsione e immagina che tutto torni come prima. Io sono per una via intermedia, che però non vuol dire ipocritamente salomonica: una via che parte dalla presa di coscienza della natura dell’uomo, che è un essere emotivo e razionale. Il che mi fa pensare che la rivoluzione digitale è il futuro, ma solo se accompagnata da una componente fisica irrinunciabile. Insomma, non credo abbia ragione chi crede che il nemico non è così cattivo solo perché pensa di sconfiggerlo, come non credo che abbia le ricette giuste chi guarda al digitale con lo stesso entusiasmo scriteriato con cui vent’anni fa si guardava alla new economy”.

La rivoluzione digitale è il futuro, ma solo se accompagnata da una componente fisica irrinunciabile. Non credo che abbia ragione chi crede che il nemico non è così cattivo solo perché pensa di sconfiggerlo, come non credo che abbia le ricette giuste chi guarda al digitale con lo stesso entusiasmo scriteriato con cui vent’anni fa si guardava alla new economy 

Negozi fisici o show-room virtuali? Provi a spiegare in concreto. 

“Lo spiego con gli esempi che meglio conosco: quelli della mia azienda. A Listone Giordano abbiamo lavorato e stiamo lavorando alla ricerca di un punto di equilibrio in cui i touch point fisici ci saranno ancora, ma dovranno avere un senso. Non crediamo nella robotizzazione spinta, per le ragioni che spiegavo prima: l’uomo è un’intelligenza emotiva. Ma non possiamo rinunciare a strumenti come la realtà virtuale per prolungare l’esperienza fisica o a punti di contatto digitali con i nostri clienti che sono stati una grande risorsa nei mesi più pesanti della pandemia e di cui sarebbe miope sbarazzarci adesso. Allo stesso modo, penso che le fiere e gli eventi come il Salone di Milano debbano iniziare a pensarsi come qualcosa che ha una durata fisica concentrata in alcuni giorni, ma uno svolgimento potenzialmente infinito. Una fiera e una design week dovranno essere sempre più qualcosa che serve a stringere connessioni e relazioni. La fisicità avrà senso se darà un valore aggiunto all’incontro. E infatti relazione ed esperienza sono le parole chiave intorno a cui stiamo lavorando. Vogliamo fiere ‘analogiche’? Dobbiamo sforzarci di renderle uniche. E l’unicità starà proprio nella possibilità di costruire relazioni umane distintive. Per questo, più che chiedermi se avremo ancora eventi fisici, preferisco pensare a come costruire questo valore aggiunto. Solo con questo valore avranno senso i costi, forse sempre più alti, che un evento fisico comporterà. La cosa peggiore che un’azienda può fare nell’era post Covid è pensare di aprire un negozio che non abbia nulla di diverso da uno show room on line. Quella dell’affiancamento è una sfida fortissima, che ci impegna tutti”.

Le fiere e gli eventi come il Salone di Milano devono iniziare a pensarsi come qualcosa che ha una durata fisica concentrata in alcuni giorni, ma uno svolgimento potenzialmente infinito. Una fiera e una design week dovranno essere sempre più qualcosa che serve a stringere connessioni e relazioni. La fisicità avrà senso se darà un valore aggiunto all’incontro 

Nel caso di Listone Giordano, come la state affrontando? 

“Da un anno, il luogo in cui l’azienda costruisce esperienze e relazioni è l’Arena di via Santa Cecilia, lo spazio che negli anni Trenta ospitò il ristorante La Penna D’oca, culla della cucina futurista, progettato da Gio Ponti e recuperato da Michele De Lucchi. È l’edificio che ha visto nascere il design italiano, il luogo dove i Depero, i Dudovich e i Munari, designer che non sapevano di esserlo, incontravano imprenditori che invece sapevano benissimo di essere industriali. Uno spazio che vuole essere un centro per lo scambio culturale ed emozionale. Un luogo dove c’è anche la realtà virtuale ma il fattore umano resta centrale. Come nel futuro che immaginiamo”.