Ikea con Lego e Adidas, così cambia pelle l'Impero della brugola - CTD
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27 giugno 2018

Ikea con Lego e Adidas, così cambia pelle l’Impero della brugola

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Sempre più collezioni griffate nel futuro del brand. Tutte le novità in programma dal 2019

L’Impero della brugola cambia pelle. Dici Ikea e pensi alle ore passate tra i capannoni di una zona commerciale in periferia a incrociare le misure della Billy con quelle delle pareti di casa, a riempire il carrello di candele alla cannella, canovacci da cucina e aringhe all’aneto, quando invece può capitare da un po’ – e capiterà sempre più spesso – di ritrovare tra quegli stessi scaffali roba firmata da nomi noti del fashion. La verità è che Ikea ha intrapreso da tempo un percorso di rinnovamento che, pur senza alterarne il Dna, la porterà presto a essere qualcosa di diverso da ciò che siamo abituati a conoscere. L’ultima novità è che il colosso svedese si prepara a riempire le nostre case non più di soli mobili low cost, come già succede da qualche tempo. Accanto agli arredi e agli oggetti da montare (e che ormai possiamo far assemblare dal personale di una app acquistata proprio dal brand), tra gli scaffali di Ikea cresce sempre di più l’offerta di collezioni di maggiore qualità, firmate con partner d’eccellenza che appartengono al mondo dell’alta tecnologia come a quello della moda più quotata.

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Il tappeto di Virgil Abloh per Ikea che riproduce uno scontrino del marchio svedese

 

La svolta: da Tom Dixon all’artigianato d’eccellenza

La multinazionale svedese è dunque nel pieno di una svolta. Ne abbiamo già parlato qui non troppo tempo fa, quando Ikea ha iniziato a lanciare i primi segnali che lasciavano pensare alla volontà di smarcarsi dal mondo dell’arredamento low cost. Segnali chiari, tangibili, arrivati sotto forma di collaborazioni con marchi e designer che iniziavano a traghettare l’universo del brand scandinavo in contesti inediti. C’è stata la collezione di divani con Tom Dixon, quella di pezzi – dal divano letto alle lampade – firmata con i danesi di Hay. C’è stata Industriell, la linea a vocazione artigianale realizzata con l’olandese Piet Hein Eek per “valorizzare l’imperfezione”: miele per le orecchie di chi ama il fatto a mano e la patina del bel tempo andato e non immaginava fino al giorno prima di poter trovare questo genere di oggetti sui ripiani di Ikea.

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Collezione Annanstans, cuscini Ikea

E ora tocca a Adidas e Lego

Ora però la sfida lanciata dal gigante svedese sembra ancora più impegnativa: occupare ogni spazio domestico – e non soltanto quello – con prodotti tradizionalmente fuori dal core business del marchio, e farlo attraverso collaborazioni con aziende che in quelle categorie di mercato rappresentano una certezza di qualità. Nomi importanti come Adidas (per quanto è dato sapere finora, per prodotti che permettono di fare attività sportiva in casa) e Lego (giocattoli?). Per capire che cosa sta succedendo, bisogna riavvolgere il nastro di qualche giorno e tornare ai Democratic Design Days di Älmhult, in Svezia, dove all’inizio di giugno l’azienda ha celebrato il suo appuntamento annuale per annunciare le novità in cantiere per l’anno prossimo. Chi era alla conferenza ha appreso di una lunga serie di partnership che va da quelle con Adidas e Lego ad altre già avviate, per esempio con Sonos. Con l’azienda californiana fondata nel 2002, Ikea aveva già lanciato ad aprile Eneby, le casse audio wireless dal design minimalista e rétro, ispirato a Dieter Rams. Non era la prima incursione degli svedesi nella tecnologia contemporanea: nel 2012 c’erano stati i televisori Uppleva realizzati con Tcl e, dopo, i mobili con le piastre wireless per ricaricare device compatibili. Con Sonos, si è appreso, Ikea lancerà negli Stati Uniti a partire dal 2019 Symfonisk, un altoparlante che si connette al telefono, al computer e al tablet per riprodurre audio in wireless.

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Tankvard, collezione di tessili Ikea

La app per il montaggio a domicilio, il nuovo incastro e i pop-up di città

Ikea, insomma, sta cercando di allargare i propri confini. Non mette nel cassetto la brugola (che resta in dotazione con le casse di Sonos: serve ad attaccare le maniglie per renderle portatili), ma esplora la tecnologia e impara dai suoi stessi limiti. Non è un caso se poco tempo fa la multinazionale ha rilevato Task Rabbit, la app dei “lavoretti” che permette a chi ha acquistato un mobile di farselo montare a domicilio quando quel servizio non è coperto dalla stessa Ikea. Apparentemente, uno snaturamento del Dna aziendale: in realtà un modo per rimettersi in gioco con intelligenza. Una deviazione dalla strada maestra, del resto, potrebbero apparire anche altre novità che rappresentano invece test strategici sul futuro. Parliamo dei punti vendita fino a dieci volte più piccoli di quelli tradizionali destinati a crescere di numero nelle grandi città. Oppure dei pop-up store dedicati a cucine e camere da letto (come quelli di Londra e Madrid) nati per far vivere ai clienti l’esperienza del cibo e del relax e che invitano a passare nei negozi tradizionali. Ancora, parliamo delle partnership con Amazon e Alibaba per la vendita on-line, avviate in via sperimentale dopo che da Ikea si sono accorti che i millennial sono meno disposti a visitare gli store tradizionali e poco inclini ad attendere il recapito a casa dei mobili acquistati alla cassa. Parlando di svolte, non si può dimenticare l’introduzione recente del nuovo sistema di montaggio a incastro Platsa, sviluppato con i partner storici di Friul Intagli, che permette di smontare e rimontare un mobile fino a novantanove volte.

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Osynlig, collezione di profumi Ikea nati dalla collaborazione con Ben Gorham

La nuova parola d’ordine: personalizzare

Ma al di là degli aspetti tecnologici e commerciali, è sul fronte dell’identità che i cambiamenti più importanti si rincorrono. A Ikea, come ha spiegato di recente al Sole 24 Ore la global purchasing & logistic area manager Susanne Waidzunas, “abbiamo riscontrato soprattutto l’esigenza della personalizzazione dei prodotti” da parte dei clienti. Come dire: design democratico sì, ma non anonimo, tutt’altro. Del resto è o no Siamo nati per cambiare il tema scelto da Ikea per il 2018?

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Foremal è una collezione Ikea di prodotti (qui, fodere di cuscini) nati per abbandonare lo stile scandinavo

Da Virgil Abloh alle protesi

Ed è senz’altro questa via della personalizzazione – cui l’azienda arriva dopo avere assistito per anni al fenomeno dell’Ikea hacking, ovvero la commercializzazione di pezzi originali Ikea smontati e riadattati per altre e nuove esigenze – a spiegare almeno in parte l’avvio delle nuove collaborazioni. C’è tutto un mix particolare e suggestivo di designer, stilisti e brand oltre a Sonos pronto a lavorare con il gigante scandinavo. Innanzitutto ci saranno nuovi pezzi firmati da Virgil Abloh, il guru dello street style approdato da Louis Vuitton che per Ikea ha già disegnato l’ironico tappeto che riproduce uno scontrino. Nella prossima collezione ci saranno ancora tappeti, con il font del marchio Off-White di Abloh, e una sedia quasi identica al modello inventato da Paul McCobb negli anni Cinquanta e con l’aggiunta di un fermaporte rosso a un piede. Altre collezioni saranno quelle firmate con Olafur Eliasson, con l’artista del vetro e della ceramica Peter B Sundberg. Non solo: Ikea lavorerà con lo spin-off Little Sun di Eliasson per creare prodotti a energia solare destinati a chi non ha accesso all’elettricità, e con Unyq, marchio di stampa 3D, produrrà protesi anatomiche “sartoriali”.

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Foremal è una collezione Ikea di oggetti nati per abbandonare lo stile scandinavo

Mobili e tessili dai Paesi in via di sviluppo

Con Peter B Sundberg nascerà Föremål, una collezione definita maximalist che include vasi a forma di teschio. Överallt invece sarà una collaborazione tra dieci designer di sette paesi africani per mobili a edizione limitata disponibili negli Stati Uniti dalla prossima primavera. Ancora tappeti in arrivo dopo quello firmato da Abloh e realizzati a mano in edizione limitata da sette artisti, anche questa volta per il mercato americano nel 2019. Ci sarà poi Annanstans: qui la sfida è ambiziosa perché Ikea dice di voler creare posti di lavoro attraverso la produzione di questi oggetti artigianali, sempre in edizione limitata, nati dalla collaborazione con il designer tessile svedese Martin Bergström e artigiani nelle zone rurali dell’India, della Romania e della Tailandia.

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Overralt è la collezione Ikea di oggetti artigianali prodotti in Paesi in via di sviluppo e in edizione limitata

Appuntamento su Marte nel 2020

Ci saranno, ancora, Frekvens, prodotti audio e luci bluetooth realizzati con Teenage Engineering e pensati per realizzare party all’ultimo momento; Fönyad, oggetti di cartoleria, quaderni, illuminazione da tavolo, sgabelli e tappeti creati per gli studenti dalla fondatrice di Colette Sarah Andelman e dall’illustratore Craig Redman; Markerad, un’altra collaborazione con Off-White di Virgil Abloh; Osynlig, i profumi del designer Ben Gorham per portare in casa l’odore di Ikea, e Rumtid. Quest’ultima è la collezione nata da un esperimento: l’anno scorso Ikea ha portato un team di cinque persone sul deserto dello Utah per simulare la vita su Marte e studiare l’adattamento nei piccoli spazi. Gli oggetti prodotti saranno accessori per la casa, incubatori di piante e depuratori d’aria. Ikea su Marte: l’avventura diventa spaziale.

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Overralt è la collezione Ikea di oggetti artigianali prodotti in Paesi in via di sviluppo e in edizione limitata

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