Perché i negozi del lusso sono sempre più simili a luna park? - CTD
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Paolo Casicci

22 gennaio 2019

Perché i negozi di lusso si stanno trasformando in una specie di luna park

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Da Tiffany a Gucci via le guardie e spazi sempre più friendly. L’ultima rivoluzione abbandona l’esclusività e si ispira ai millennial

Una botta di genuina follia creativa, un’astuta strategia commerciale o una gigantesca mistificazione perpetrata ai danni dei giovani? Viene da chiederselo esplorando le ultime novità del luxury retail design: una vera e propria rivoluzione dell’interior che ha portato Tiffany e Gucci – per citare due degli esempi più recenti – ad abbandonare l’approccio tradizionale, fatto di barriere e arredi funzionali a lanciare un messaggio di esclusività, e a sostituirli con un’estetica più friendly, in sintonia con il gusto millennial. Un’estetica basata su una distribuzione degli spazi inclusiva e una grafica coloratissima. Uno stile ritagliato a misura della generazione che sta cambiando l’approccio ai consumi, inclusi quelli del lusso.

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Tiffany a Covent Garden, Londra

Il primo paradosso cui ci si trova di fronte, quando si tratta di luxury retail e millennial, è che l’immagine dei brand ringiovanisce per inseguire un target di consumatori che è più povero di quanto, alla stessa età, non lo siano stati i loro genitori, mentre i big spender appartengono senz’altro ad altre fasce anagrafiche, più adulte. L’altra contraddizione è che, a dispetto del fatto che i desideri dei 18-35enni superano la loro stessa disponibilità economica, è aumentata l’attenzione di questo pubblico sia all’etica sia alla qualità di ciò che comprano. Due attitudini declinate in chiave di personal branding: non voglio quella borsa perché è glamour, ma perché è di qualità e mi rappresenta. Inseguire i millennial, a dispetto della loro capacità di spesa, vuol dire dunque inseguire il nuovo e mettersi in sintonia con un approccio ai consumi più identitario. E la costruzione di identità attraverso i consumi è quanto di più possa interessare a una azienda del lusso.

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Tiffany a Covent Garden, Londra

Ecco qualche dato per capire di cosa parliamo quando parliamo di consumi dei millennial. Secondo un’inchiesta di Deloitte, in America il 21 per cento di questo pubblico compra prodotti di lusso per “coccolarsi”, il 18 per cento sostiene che questo genere di acquisti li fa “star bene”, il 16 per cento confida nella maggior qualità di un prodotto che costa di più. Per il 40 per cento, poi, è proprio la qualità l’attrazione principale verso un brand del lusso. A questo mercato, il 39 per cento arriva influenzato dagli amici, il 24 per cento da celebrities o da social influencer. Oltre la metà degli acquisti avviene in negozio e non on line: il 26 per cento degli acquirenti millennial preferisce un’esperienza “sensoriale” e per un altro 25 per cento è fondamentale provare i capi o gli oggetti prima di pagarli.

Il paradosso è che a dettare la linea ai marchi più esclusivi è una generazione decisamente meno ricca di quelle che l’hanno preceduta e poco incline ai consumi intesi come status symbol

La personalizzazione dell’acquisto è un’altra strada molto battuta: addirittura il 98 per cento pensa a prodotti con un segno distintivo sartoriale, mentre già tre quarti sono disposti a pagare di più per averlo. Quasi la metà invece pensa “sempre” al valore etico e alla sostenibilità del prodotto e un altro 40 per cento “talvolta”. Ma la vera novità sembra essere un’altra: il 36 per cento dice di non fare attenzione al marchio di un prodotto che considera di acquistare e soltanto l’8 per cento ammette di essere condizionato dal brand. Insomma: il quadro che viene fuori è quello di una generazione meno attenta allo status. Per questo, i marchi del lusso vogliono ringiovanire pensando di andare incontro a una sensibilità diversa. Ed è a questo scenario che sociologi ed esperti di marketing guardano quando parlano di lusso anti-lusso.

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Tiffany a Covent Garden, Londra

Ma come cambia questa estetica e, concretamente, come impatta sugli interni? I casi di Tiffany e del suo negozio a Covent Garden, Londra, e di Gucci a Soho, New York, sono indicativi: via i filtri e le barriere a favore di allestimenti che spingono verso esperienze di acquisto in contesti giocosi. Il Tiffany Style Studio di Covent Garden è lontanissimo da una gioielleria tradizionale di lusso, gli interni sono instagrammabili e prevedono, tra le altre cose, un distributore automatico di profumi, e poi display e grafiche ironiche. Non solo: il negozio ospita un programma di eventi e performance che lo trasformano da shop in una sorta di produttore di senso, un generatore di esperienze.

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Alchemist a Miami, con l’area cassa di German Ermics

Un approccio ribaltato rispetto alla tradizione caratterizza anche il quarto negozio di Alchemist a Miami, store che detta da quindici anni lo stile della città americana e che propone marchi come Vetements e Balenciaga. Il design è di Rene Gonzalez Architect, ma questa volta la via percorsa è quella di uno stile luxury-antiluxury. Il negozio rende omaggio ai colori saturi di Miami e al suo Art Deco. Il designer industriale Germans Ermičs ha disegnato per l’occasione un’area per la cassa in vetro specchiato con sfumature arancione e blu, avvolta in pannelli di un materiale ribattezzato Ethereal Glow. Il gradiente dei colori catalizza l’attenzione all’interno del negozio dove pavimenti e pareti sono rispettivamente in cemento e bianche, dunque più ordinari.

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Alchemist a Miami, con l’area cassa di German Ermics

Ma la scommessa più ardita l’hanno fatta Gucci e Louis Vuitton. Il nuovo negozio a SoHo del marchio diretto da Alessandro Michele impiega personale assunto per la capacità di raccontare storie: niente più guardie di sicurezza che intimidiscono, ma un clima vivace con pareti dai mattoni a vista e divani dove sostare comodi, come se il negozio di lusso fosse un’area ricreativa. E poi installazioni video, realtà aumentata, un documentario musicale e tablet per la progettazione di borse fai-da-te. Louis Vuitton non ha voluto essere da meno: a Parigi, il nuovo direttore creativo della linea uomo, Virgil Abloh, ha invitato recentemente settecento studenti ad ammirare la sua collezione cancellando in un colpo solo la patina che ricopre passerelle e sfilate.

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Gucci a Soho, New York

L’innamoramento per queste atmosfere giocose, ironiche e iper colorate non è dovuto soltanto alla voglia di sedurre i millennial ricorrendo al loro presunto gusto, ma anche al tentativo di inseguire la tendenza dei più giovani alla velocità. Un negozio meno tradizionale e senza barriere è un negozio dove l’esperienza d’acquisto è più diretta. Come spiegano da Ypulse, società Usa specializzata in indagini sui millennial. “la pazienza di questa generazione è ai minimi storici. Il 74 per cento di chi ha tra 13 e 35 anni si dichiara frustrato da tutto ciò che fa perdere tempo”. Perfino un e-commerce farraginoso può troncare nel momento decisivo l’esperienza di acquisto di un millennial, cosa che sta dando un’accelerata all’industria dei chatbot per gestire i consumi on line. “Più della metà degli intervistati” aggiungono da Ypulse, “dichiara di avere abbandonato un negozio quando ha riscontrato una linea di pagamento troppo lunga. Il digitale influenza l’esperienza di shopping spingendo a credere che tutto possa consumarsi nel tempo di un clic. In pratica le stesse aspettative di velocità di un e-commerce si stanno trasferendo anche nell’off line”.

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Gucci a Soho, New York

Per un millennial, il massimo dell’esperienza di acquisto positiva è in un negozio senza casse come gli shop alimentari di Amazon Go, dove un membro Prime può entrare e riempire il carrello per poi uscire senza fare la fila. E forse la trasformazione più ardita che un brand di lusso potrebbe pensare è proprio questa: arrivare a concepire il proprio negozio come un supermercato dove restare il minor tempo possibile. Accadra?

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Gucci a Soho, New York