Sfilata? No, 5 film. Prada reinventa in digitale la fashion week
menu
Antonia Marmo

21 Luglio 2020

Sfilata? No, cinque film. Così Prada reinventa in digitale la fashion week

Share:

The Show That Never Happened è una lezione su come virare dalle sfilate al  digitale. Interpretando il nostro tempo

Viviamo tempi nuovi, tra una minore libertà e un’accresciuta responsabilità, e nulla è più come prima, soprattutto quando si tratta di mostrare e raccontare un abito o, possiamo dire, qualsiasi prodotto di design, senza poter usare la formula consueta dal vivo, con un pubblico, in uno spazio fisico, con tutti gli effetti speciali del caso. 

Si sa, la moda arriva sempre prima a leggere la contemporaneità e il futuro e oggi si trova più che mai coinvolta nel dover scegliere nuove strade e dare risposte veloci del tutto differenti rispetto al passato, anche solo rispetto a pochi mesi fa. Questo avviene nel disegno e nella produzione, ma anche sperimentando nuove formule di distribuzione e soprattutto di comunicazione e di presentazione dei nuovi prodotti. Significativo dunque dare uno sguardo a quanto accaduto in questi giorni con la Milano Digital Fashion Week, la versione digitale di quella che sarebbe dovuta essere la principale kermesse delle sfilate primavera-estate 2021 e degli appuntamenti collaterali dei marchi più importanti.

Inutile girarci intorno, a spiccare un caso su tutti, ancora una volta straordinario, ancora una volta esemplare. Prada coglie in pieno tutta la complessità di questo momento e di quanto ci attende, e vince mettendola in scena con una composizione perfetta tra linee sartoriali e materie, messaggi, linguaggi e strumenti del comunicazione. A partire dal nome del progetto, Multiple Views SS21 – The Show That Never Happened, la negazione, ora, dell’esperienza tradizionale della passerella reale diventa tutt’altro e si ribalta in una totale apertura di direzioni e dimensioni alternative di esposizione e interazione con il pubblico, perfetto specchio dell’identità molteplice del brand. Intanto il mezzo. Se le nuove collezioni devono essere trasmesse in streaming, che siano raccontate da un film, meglio se a più episodi, girato da diversi autori, anche strizzando l’occhio ai nuovi canoni espressivi delle serie TV. 

Sul sito della Maison si legge come in un breve efficace manifesto del progetto: “Per Prada Multiple Views SS21 diverse prospettive sostituiscono una singola affermazione: diversi creativi a livello globale interpretano molteplici visioni. Diversi punti di vista per una collezione che propone una miriade di interpretazioni dell’uomo e della donna Prada, questo è l’approccio che viene suggerito dalla collezione che, coerente ma singolarmente delineata, è proposta in cinque capitoli, a loro volta interpretati da cinque image maker e artisti. Una vera e propria conversazione. Terence Nance, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller e Willy Vanderperre propongono ognuno un film che cattura un aspetto della collezione Prada, distinta e definita nella sua affermazione creativa e ideologica, un proprio punto di vista su Prada”.

Intanto il mezzo. Se le nuove collezioni devono essere trasmesse in streaming, che siano raccontate da un film, meglio se a più episodi, girato da diversi autori, anche strizzando l’occhio ai nuovi canoni espressivi delle serie TV.

Cinque corti, dunque, cinque capitoli, più o meno un minuto, due, per ognuno, condensando estetiche differenti ma un’uguale coerenza di rappresentazione e di narrazione, dove tutto – abiti, suoni, attori, scena – concorre all’effetto finale di andare ben oltre un défilé, per un vero e proprio esperimento di innovativo storytelling. A legare ancora di più i cinque episodi è l’ambientazione, sono infatti tutti in gran parte girati negli spazi della Fondazione di casa, così che anche l’architettura e il design offrano sì diversi punti di vista, ma lasciando una percezione di fluidità e fedeltà a una sola linea di pensiero e di espressione, anche spaziale e formale, rafforzando l’immagine e l’identità del marchio. Cosicché anche la sfilata, in chiusura del film, ripresa deformata nelle sue proporzioni reali, come rubata da un occhio esterno, risulti una sorta di saluto dei personaggi sulla stessa scena comune.

Miuccia Prada spiega così, nel suo stile essenziale anche nelle parole, l’operazione architettata e diretta da lei: “In tutta onestà, penso che il nostro lavoro come stilisti di moda sia quello di creare abiti per le persone. Questo è davvero il valore del nostro lavoro, creare abiti belli e intelligenti. In questa stagione ci siamo concentrati su questa idea: mettere al centro gli indumenti e dare valore ai capi. Questo è un momento che richiede una certa serietà, un momento per pensare e riflettere sulle cose. Siamo abituati a fare sfilate di moda. Ma nel momento in cui non si può fare una sfilata dal vivo, occorre reinventarsi. Così abbiamo deciso di affidare cinque capitoli diversi a cinque persone diverse, dando loro totale libertà creativa”.

A legare ancora di più i cinque episodi è l’ambientazione, sono infatti tutti in gran parte girati negli spazi della Fondazione di casa, così che anche l’architettura e il design offrano sì diversi punti di vista, ma lasciando una percezione di fluidità e fedeltà a una sola linea di pensiero e di espressione

Tracce di realtà distopiche alla ricerca di nuove forme di contatto si susseguono in queste scene che guardano a un futuro fatto di attenzione e rinnovata sensibilità, di incontro e di poesia anche, senza alcun cedimento al superfluo, alla vuota estetizzazione. La modalità scelta di produzione e diffusione di contenuti digitali, che sovrappongono valore creativo autoriale alla finalità di mercato, pur sempre nobilissima, di presentare un nuovo prodotto, fa sì che l’esperienza, per quanto privata della fisicità, si sposti su un altro piano, emozionale e altamente narrativo, e ne esca potenziata, fuori dal tempo, come appunto Prada intende anche i singoli abiti, destinati a renderci la vita più bella e più facile, e a non farsi dimenticare. Una lezione da tener presente, quale che sia il campo da comunicare, alla quale Prada ci ha abituati da tempo, senza mai smettere di fare ricerca anche su come trasmettere il suo mondo a un mondo che cambia senza sosta.