Una Destination Management Organization per Roma: che cosa vuol dire e che cosa c'entra il design - CTD
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Barbara Marcotulli

10 Febbraio 2021

Roma non è più solo il suo passato. Tocca al design radunare le energie diverse e disperse della Capitale

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In arrivo (finalmente) la Destination Management Organization per promuovere l’immagine della città in chiave turistica. L’occasione per progettare un’identità che vada oltre il contrasto tra realtà e narrazione della Capitale

Negli ultimi dieci anni, Airbnb era emersa come la piattaforma più popolare per gli affitti turistici. 

L’impatto della pervasività di Airbnb nei diversi quartieri era stato oggetto di profondi conflitti e discussioni piuttosto controverse in molte città in tutto il mondo. L’adozione diffusa della piattaforma aveva portato a cambiamenti importanti nel tessuto urbano, e in particolare nel turismo urbano. I temi centrali di questo dibattito erano, tra gli altri, il contributo di Airbnb alla trasformazione dei quartieri residenziali e i conseguenti processi di gentrificazione, accompagnati dall’aumento degli affitti, dai cambiamenti nella struttura commerciale e sociale dei quartieri e gli effetti sul settore alberghiero. Anche questioni normative – derivanti da tentativi di regolamentazione o, addirittura, di divieto, adottati da alcune città – erano state nodi centrali della discussione.

Lo spazio turistico urbano non poteva probabilmente più essere considerato come un’entità spaziale fissa, determinata. Piuttosto, seguendo un approccio costruzionista, in molti si erano spinti a sostenere che lo spazio turistico urbano fosse ormai (ri)prodotto digitalmente e in modo collaborativo sulle piattaforme online come Airbnb. 

La Las Vegas di Robert Venturi e Denise Scott Brown

L’Università di Trier, in Germania, aveva realizzato proprio una ricerca ispirata ai principi CSCW (Computer-Supported Cooperative Work), dedicata al ruolo delle tecnologie digitali nella produzione e nell’appropriazione dello spazio urbano. Aveva utilizzato il concetto di rappresentazione come lente teorica per uno studio in cui analizzava in che modo i due quartieri di Berlino Kreuzkölln e City West erano stati “costruiti digitalmente” dagli host di Airbnb nelle descrizioni dei loro annunci. 

Aveva analizzato, inoltre, quantitativamente, fino a che punto i luoghi menzionati differissero nelle descrizioni degli host di Airbnb e in quelle di visitBerlin, la Destination Management Organization che si occupa della promozione della città.

Nell’analisi qualitativa aveva scoperto che gli host di Airbnb si concentravano principalmente sulla segnalazione di strutture, attrazioni, luoghi nelle vicinanze del proprio appartamento. In particolare, mentre quelli di City West – destinazione più tradizionale – si riferivano a molti luoghi citati anche da visitBerlin, per quelli di Kreuzkölln,  al contrario, le segnalazioni evidenziavano come must see luoghi rigenerati come parchi e aree di aggregazione, o il mercato alimentare etnico, molto frequentato dagli immigrati. 

Poster di Venezia in vendita su eboy

Emergeva evidente come gli host di Airbnb contribuissero alla produzione discorsiva dei quartieri urbani e, in qualche modo, finissero con il “co-produrli” come destinazioni turistiche. 

Era la dimostrazione che con l’affermazione di piattaforme online come Airbnb, le relazioni di potere nella costruzione di spazi e attrazioni turistiche avevano iniziato a spostarsi dalle DMO (come visitBerlin) ai residenti, che partecipavano alla produzione di “spazi turistici” in modo collaborativo.

Avevano. 

Poi è arrivata la pandemia e sono saltati tutta una serie di riferimenti. È saltata anche Airbnb, perlomeno in quella accezione di infrastruttura generativa.

A Roma non saprei dire se la ricerca dell’Università di Trier sarebbe arrivata alla stesse conclusioni. 

A Roma, Airbnb e le altre piattaforme non sono esattamente state regolamentate, né esiste ancora una DMO. Se ne parla da molto. Sembra sia in arrivo, quasi che la pandemia abbia travolto le ultime resistenze e convinto al grande passo, anche se annunci formali e dettagli non sono ancora arrivati.  Ne sapremo di più a breve.

Idiocy of crowds, Ronald Kurniawan

Dal marketing al management

Prima dell’inizio della pandemia, l‘overtourism aveva finito col rappresentare la sfida crescente per il settore. Le DMO delle grandi città stavano evolvendo la loro mission, spostando l’attenzione dal marketing alla gestione dei flussi.

L’affermazione delle destinazioni non poteva continuare incontrollata; il turismo ha iniziato a essere riguardato come ogni altro settore, in termini di sostenibilità. in un’industria che continuava a ridefinirsi, anche la mission delle DMO doveva assecondare quel cambiamento e orientarsi alla gestione della destinazione, non più alla sua sola promozione.

Chi per anni aveva misurato il proprio successo in termini di numero di arrivi e di spesa media, si è trovato a scoprire che alcuni luoghi erano diventati vittime del proprio successo. In effetti, in alcuni casi, le DMO hanno assorbito, eccome, i segnali che la pandemia ha esasperato e hanno affrontato con grande risolutezza quelle verità che prima si faticava ad accettare. Alcune DMO hanno quasi completamente cambiato ciò che fanno.

Dai Paesi Bassi alla Nuova Zelanda, molte strutture per la promozione turistica all’estero hanno approfittato dei rivolgimenti in corso per la pandemia e affrontato con grande risolutezza la verità che prima si faticava ad accettare, ovvero che l’overtourism rende vittime quelli che dovrebbero beneficiare dell’economia dei flussi

È il caso della Norvegia, che ha recentemente “fissato regole” per chi decide di visitare il paese. È il caso della Nuova Zelanda, che sta “indirizzando” chi la sceglie verso esperienze più autentiche e sfida i visitatori a esserne pionieri. 

È il caso dei Paesi Bassi, che in un report intitolato Prospettiva 2030, affermano che il loro obiettivo è che “ogni abitante tragga vantaggio dal turismo”, qualsiasi cosa questo possa significare, e si pone la scadenza del 2030 per raggiungerlo. “Ora sappiamo che di più non è sempre meglio, sicuramente non ovunque”, dichiarano da Amsterdam. “La nuova visione riflette davvero l’intenzione di concentrarci su aree sulle quali abbiamo posto poca o nessuna attenzione in passato”.

Uno dei caposaldi del piano dei Paesi Bassi è la redistribuzione dei flussi in tutto il paese, cui corrisponderà non solo la commercializzazione di quelle aree, ma anche lo sviluppo del prodotto turistico in quelle comunità di concerto con residenti e operatori locali, rafforzando nel contempo le infrastrutture (soprattutto quelle relative alla mobilità), nel quadro di interventi integralmente sostenibili.

In termini di marketing, l’NBTC (la DMO dei Paesi Bassi) si rivolge a un visitatore di “alta qualità” interessato alla cultura, alla storia e agli incontri con la gente del posto.

Citylayers di Nascent è una piattaforma di mappe digitali per sviluppare la consapevolezza dei cittadini sulla stratificazione e la geografia dei servizi di una città

Qualità vs quantità

Spostare la priorità dalla quantità alla qualità è qualcosa che stanno facendo anche altre destinazioni.

Molte destinazioni sono rimaste travolte dalla corsa ai numeri più alti. Si sono rese conto nel tempo che la vera metrica per il turismo è l’impatto economico e sociale sulla comunità: sviluppo del lavoro, impatto economico, impatto sui quartieri. 

Se non si riesce a portarsi dietro i residenti, i “local”, quando si costruisce o si consolida una destinazione, manca una parte importante dell’equazione .

Il vero parametro per il turismo è l’impatto economico e sociale sulla comunità, nella sua accezione piena.

Molte città si sono rese conto nel tempo che la vera metrica per il turismo è l’impatto economico e sociale sulla comunità: sviluppo del lavoro, impatto economico, impatto sui quartieri.

In questo nuovo paradigma, tuttavia, il successo di una DMO potrebbe essere difficile da misurare. Molte DMO non riescono ancora ad accettare l’idea che “less” possa davvero essere “more”; vorrebbero mantenere la quota di mercato e concentrarsi sulla crescita sostenibile. Non riescono ad accettare di veder diminuire i numeri. 

La pandemia le solleva da quest’onere. Se, da un lato, potrebbe imprimere una forte accelerazione ai programmi di riposizionamento delle DMO verso strategie che premino la qualità, dall’altro potrebbe rappresentare il perfetto alibi per sottrarsi a questo cambio di direzione.

Roma, Cenerentola con un principe?

A Roma una DMO non c’è ancora, dicevamo. È in arrivo, ma a breve si voterà per il rinnovo dell’Amministrazione e sappiamo tutti che lo stop, almeno per un po’, è la naturale conseguenza della campagna elettorale. Al netto delle intenzioni e dei proclami, perché la neonata DMO di Roma Capitale possa diventare pienamente operativa (si legge “efficace”) ci vorrà di più.

Ma da buona Cenerentola, Roma ha comunque il suo principe. Ok, una principessa: la pandemia, che le toglie le castagne dal fuoco e le offre l’occasione per progettare da subito la DMO con questa visione qui in mente: quella della sostenibilità, della co-progettazione, del coraggio – quello che serve per tenere insieme iniziative top-down e bottom-up in una città che spesso parla ancora male inglese, figuriamoci la lingua della collaborazione.

E però l’occasione è ghiotta. 

Il Lungotevere e Castel Sant’Antelo rivisti da Nova Architects per la mostra Visioni Romane all’interno del festival Change

Facciamo un passo indietro. Analizziamo quali potrebbero essere gli indirizzi di una DMO per Roma che decidesse di guidare questa rivoluzione e riprogettare interamente il proprio ruolo, invece di assecondare quello che si immaginava per lei soltanto un anno fa.

Le città, e Roma non fa eccezione, sono sistemi complessi. In ogni città convivono “strati” diversi: 

  • le persone, come individui e come sistemi sociali
  • il territorio e le sue condizioni fisiche e climatiche 
  • il “livello fisico” dell’architettura e del costruito, del paesaggio naturale e di quello culturale, di significato spontaneo
  • l’informazione e la narrazione
  • il tempo, l’entropia culturale e la causalità

Le relazioni tra questi livelli, che siano armoniche o frizioni, producono un’energia che la rende viva, vitale: non nel senso biologico ma in quello di un organismo complesso trans-sociale.

Anche l’idea di destinazione asseconda questa stratificazione: è molto fluida e mostra i suoi diversi livelli man mano che la visita si delinea e il viaggiatore la vive, la attraversa, la trasforma in esperienza.

Ai fattori di una destinazione capaci di attivare una risposta emotiva viene attribuita più importanza rispetto agli attributi propri del luogo, che siano monumenti o altre attrazioni.

Le destinazioni sono percezioni fortemente emotive: il viaggio pianificato è rassicurante ma è ciò che non è programmato che nasconde e riserva le sorprese più piacevoli.

Una destinazione è ben considerata quando offre una varietà di cose da vedere e da fare. Ciò che la rende più o meno apprezzata è spesso una percezione molto personale, che varia da individuo a individuo. La differenza tra destinazioni “buone” e “cattive” può anche essere letta come una funzione della misura in cui le aspettative sono soddisfatte o la realtà corrisponde all’immagine.

E qui volevo arrivare (lo so, potevo farlo più velocemente ma tutta la premessa era necessaria): la realtà della destinazione e la sua narrazione.

Coincidono davvero, quando la destinazione è Roma? 

La risposta è “no”.

La Piazza Navona di Set Architects per Visioni Romane

Al netto delle difficoltà di allargare quella narrazione a quanto non pertenga a ciò che è già noto e tipicamente romano – dalla spropositata offerta storico-culturale a quella religiosa, passando per un folklore che sembra essere destinato a rimanere immutabile nei decenni – non si rende un servizio a nessuno indulgendo in un’immagine che, mentre tutto cambia, resta immancabilmente uguale a se stessa.
Il passato ha smesso di essere rassicurante. Non offre più, da solo, le soluzioni che avremmo voluto.

Non fa bene a Roma indulgere in un’immagine che, mentre tutto cambia, resta immancabilmente uguale a se stessa. Il passato ha smesso di essere rassicurante. Non offre più, da solo, le soluzioni che avremmo voluto. La prima DMO della Capitale potrebbe essere l’occasione per lavorare con le energie diverse e disperse che la animano

Roma non è più soltanto il suo passato: è una città nella quale vibrano e risuonano energie diverse. E disperse. Il problema è quello. 

In una città smagliata per dimensione e sregolatezza della sua amministrazione (non è un giudizio politico, non essendo certo un problema recente, ma un dato puramente oggettivo) pensare di sistematizzare, per giunta secondo il modello “di prima”, forse, probabilmente, è una partita a perdere.

Non funzionerà, o funzionerà a mezzo servizio, non rendendone davvero a nessuno. 

Forse varrebbe la pena di considerare la città nei suoi “strati”, e di progettare una DMO articolata allo stesso modo: le persone, il territorio, il livello fisico, l’informazione, il tempo. 

Forse varrebbe la pena pensare a una DMO che parli alla città intera, non soltanto a quella turistica in senso stretto, ché quel senso, l’ho scritto sopra, le va stretto da un po’.

Forse varrebbe persino la pena smettere di pensare alla destinazione come a una somma di municipi: sono convenzioni politico-amministrative che poco o nulla hanno di intrinseco che si sovrapponga a quella perimetratura ma che condizionano tantissimo le scelte strategiche e gli investimenti.

Se proprio, che almeno si prevedano “antenne” della DMO in ogni municipio, affinché quella progettazione per restituire la città alla città abbia senso e possa compiersi. La sostenibilità è un processo, non un’etichetta. 

Che occasione fenomenale di tornare a guidare l’impero. Non vi attira un po’ l’idea?

Nella foto grande in apertura, Piazza del Popolo riprogettata da TA.R.I. Architects per il progetto Visioni Romane nell’ambito del festival di architettura Change