Storytelling e formule ibride, così gli alberghi sfidano Airbnb & Co. - CTD
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Paolo Casicci

10 agosto 2019

Storytelling e formule ibride, ecco come gli alberghi si prendono la rivincita su Airbnb

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Experience e personalizzazione: le grandi catene si lanciano nel mercato inventato dal gigante on line

Chissà quale indagine di mercato avrà portato a suo tempo a inaugurare il Park Hyatt di Tokyo dove Bill Murray incrociava la sua solitudine con la noia di Scarlett Johansson in Lost in Translation. O quale business plan c’era dietro al Marigold Hotel indiano della simpatica accolita agée che faceva capo a Judi Dench. Del Grand Budapest Hotel di Wes Anderson, invece, possiamo dire con certezza che è nato con la mission di primeggiare su Instagram tra selfie in conciergerie e interni decadenti in rosa.

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ME Milán Il Duca

Se pensate che tra gli input alla base dell’apertura, oggi, di una delle 4,4 milioni di camere d’albergo che costellano gli Stati Uniti, del milione e mezzo disponibili in Giappone, del milione trecentomila spuntate in Cina o del milione scarso dell’Italia (secondo Paese in Europa per numero di alberghi, 33,5 mila: la Germania ne ha tremila in più) non ci siano soltanto studi di marketing e report macroeconomici, ma soprattutto il desiderio di dar vita a un place to be da star, be’, vi siete fatti il film giusto.

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ME London

Il cinema – e il piccolo grande schermo dei social – ha fomentato l’attitudine delle grandi catene a dar vita a luoghi unici, per far sentire l’ospite protagonista di una storia. Tanto che le categorie in cui eravamo abituati a classificare gli alberghi sono cambiate e ormai parliamo di bleisure, lifestyle, boutique, design e art hotel. Tutte formule che permettono ai professionisti in viaggio, ai single e alle famiglie, ai millennial dal mestiere fluido di raccontarsi attraverso le quattro mura scelte come si sceglierebbe un vestito. E infatti gli hotel sono sempre più brand di lifestyle dalle infinite declinazioni, etichette e sottomarchi.

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La battaglia per accaparrarsi i turisti si è di fatto spostata sui servizi e l’experience, quel mercato inaugurato da Airbnb che anche la ricettività tradizionale ora presidia. È il come vivere l’hotel a diversificare l’offerta in zone all’apparenza sature dove invece si continuano a programmare aperture. Prendiamo l’Aura manager, il concierge che coccola gli ospiti e ne personalizza il soggiorno scegliendo dalla musica ai ristoranti e preparando perfino i bagagli, o il braccialetto impermeabile sviluppato con Oracle per pagare dalla Spa al ristorante, entrambe opzioni di Meliá Hotels International disponibili in strutture di grandi capitali o località di mare dove puntano a fare la differenza.

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A Copenhagen, il nuovo lusso è far sparire la reception, sostituita dal bancone di un bar sovrastato da un’opera d’arte, e far entrare l’ospite direttamente in camera con la app sullo smartphone, come succede all’Herman K.

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Hotel Herman K a Copenhagen

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Racconta un’eccellenza non basata sul lusso, ma su una rete di servizi di prim’ordine, in grado di far sentire a casa dall’adolescente alla famiglia intera The Student Hotel, la catena che a Firenze ha aperto la sua prima struttura italiana ed è a metà, appunto, tra uno studentato dove si può vivere per lunghi periodi e un hotel per famiglie dove disporre dalla cucina alla lavanderia fino alla ristorazione di alto livello – il ristorante OOO – al coworking e a una piscina sulla terrazza con vista mozzafiato sulla cupola di Brunelleschi.

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The Student Hotel, Firenze

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The Student Hotel, Firenze

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The Student Hotel, Firenze

A Roma una formula fluida e contemporanea la offre The Yellow, richiestissimo dagli stranieri under 30, una botta di internazionalità a pochi passi dalla Stazione Termini. C’è poi chi si spinge fino all’esperimento sociale come il Room 301 di Los Angeles, dove le tracce degli ospiti non sono spazzate via ma – fatte salve le pulizie – si accumulano generando un grande racconto collettivo.

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«È esattamente l’opposto di quello che in passato si chiedeva a un albergo: accoglierci in un ambiente asettico facendoci illudere di essere i primi a finire sotto quelle lenzuola», osserva Claudio Visentin, docente all’università di Lugano e fondatore della Scuola del viaggio, che mette in luce un paradosso: «Mentre Airbnb e i suoi cugini sono nati promettendo un’offerta di case tutte diverse e oggi vivono una sorta di ikeizzazione degli interni, gli alberghi tradizionali si prendono la rivincita e, non potendo abbassare la tariffe, puntano su servizi sempre più particolari e identitari».

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Certo, alla base di ogni nuova apertura c’è la roadmap strategica della compagnia, spiega Palmiro Noschese, area director per l’Italia di Melià Hotels International, seguita «dall’analisi dei dati micro e macro economici della destinazione e di quella della domanda e della concorrenza attraverso report sempre aggiornati, fino al business plan calibrato sulle specifiche tecniche e di prodotto che si vogliono conferire al building».

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Contesta Hair Rock, il parrucchiere all’interno di The Yellow a Roma

Su queste basi s’innesta lo storytelling che definisce un’offerta il più singolare possibile anche in zone affollate come le grandi città o il Sud Europa, che diventano mete dove piantare ulteriori bandiere: «Il nostro obiettivo», riprende Noschese, «è di ampliare il business nelle principali città d’arte italiane e puntare sull’apertura di resort al Sud e nelle isole, fin troppo sottovalutati». Ma non ci sarà mai un albergo di troppo, nel mondo, se dentro avremo un concierge tutto per noi.

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Articolo originariamente apparso su Repubblica.