Egoitaliano, design fuori dalla bolla all'ora del Tg - CTD
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Paolo Casicci

18 Ottobre 2021

Egoitaliano, design fuori dalla bolla all’ora del Tg

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Spot ironici che trasmettono voglia di divertirsi. L’azienda di Matera porta gioia nel mondo ingessato del divano made in Italy

Non capita spesso, nello sfavillante mondo del design italiano, di imbattersi in un’azienda che scelga di comunicare con leggerezza e ironia, trasmettendo addirittura voglia di divertirsi. Ancora meno succede in un settore come quello dell’imbottito, dove anni di storytelling improntato sul “mix unico di artigianalità e industria” o sulla famosa “bellezza italiana senza tempo” hanno finito per ingabbiare la comunicazione dentro set patinatissimi che, se da un lato fanno sognare, dall’altro intimoriscono un po’.

Anche per questo brilla la storia di Egoitaliano, l’azienda di Matera che ha occupato in questi mesi lo spazio di maggior visibilità in tv, su RaiUno un attimo prima del tg delle 20, con uno spot fresco e vivace che invita a saltare su un divano nuovissimo da cui una coppia ha appena grattato il cellophane che ancora lo ricopriva come si fa con qualcosa di intoccabile. 

“Se è intoccabile, non è design: su un divano devi poterci saltare sopra con le scarpe”, dice sorridendo Nino Scarcella, cofondatore nel 2007 di Egoitaliano. A settembre, l’azienda aveva confermato il suo approccio vivace alla comunicazione con uno stand al Supersalone di Rho dove due video spiegavano il ciclo della produzione. Stile che ritorna in un’altra campagna, in rotazione sul web e sui social network in queste settimane: i filmati alla Wes Anderson, concepiti da un team interno fatto di giovani e guidato da Sabrina Montemurro in collaborazione con l’agenzia pugliese Brainpull, raccontano il viaggio dell’azienda alla ricerca dei partner commerciali che, nel giro di tre anni, dovranno portarla a 500 punti vendita in tutta Italia partendo dai 110 attuali. Una strategia di sviluppo capillare che punta “a farsi trovare” ovunque lungo lo sfrangiato territorio italiano, mentre una nuova sede di cinquemila metri quadrati è in costruzione alle porte della città dei Sassi (quella attuale è grande quattromila, la prima, in città, era di milleduecento mq).

 

Ma da dove arrivano questi numeri?

La storia di Egoitaliano è quella di una scommessa vinta in un territorio lontano dai lustrini e dalla comfort zone del design: “La storia di una squadra che ha scelto di fare impresa nella propria terra mentre tutti gli altri fuggivano”, sottolinea Scarcella. 

Nel 2007, la crisi morde il distretto dell’imbottito cresciuto tra Puglia e Basilicata intorno a Natuzzi. Le aziende cadono come birilli mentre le produzioni si trasferiscono all’estero, tra Europa dell’Est e Asia. Nel giro di qualche anno, delle cinquecento fabbriche attive nel momento di maggior crescita, ne restano un centinaio. “Nella crisi profonda, io e mio zio Piero Stano vediamo un’opportunità: quella di riunire le forze ancora vive del distretto e partire con una realtà nuova di zecca”. Da subito, Egoitaliano diventa una matrioska di favole, come una favola è la storia di zio Piero, che quando decide di rimettersi le scarpe ha 60 anni ed è in pensione: l’infanzia l’ha vissuta nel sasso più povero di Matera, il Caveoso, poi il riscatto come manager di aziende locali del mobile e ora la nuova sfida al fianco del nipote. 

Se è intoccabile, non è design: su un divano devi poterci saltare sopra con le scarpe. Vogliamo togliere quell’aura di inviolabilità, il cellophane dello spot, a qualcosa che in realtà è uno strumento per vivere bene

Una volta trovate le forze e la linfa nel terreno di un distretto ancora pieno di manodopera qualificata, resta la scommessa forse più difficile: progettare un’identità. Ed è allora che si affacciano quelle parole chiave come freschezza, gioco e ironia che si fissano di lì a breve nel Dna del marchio. “Pochi settori sono strutturati e conservatori come quello del divano. In più, partivamo dovendo convincere il mondo di non essere pazzi. Per questo, abbiamo fatto leva su qualcosa che i nostri competitor non avevano o non avrebbero potuto rubarci”. 

 

Il carattere pop, la vivacità, l’atmosfera tra risveglio Fifties ed euforia Eighties diventano allo stesso tempo forma e sostanza di un marchio che propone al pubblico quello che con una frase un po’ abusata si chiama stile di vita, ma che in questo caso non è uno slogan vuoto. Dalla possibilità di personalizzare gli arredi in total look, fino al format brevettato degli store che salda l’identità del marchio nella customer experience, Egoitaliano è il tentativo continuo di fare design senza mai pronunciare la parola divano. E, dunque, di togliere quell’aura di inviolabilità (il cellophane dello spot) a qualcosa che in realtà è uno strumento per vivere bene. 

“Per non prendersi sul serio, bisogna non avere nulla da perdere” dice Scarcella. “Questo ci ha resi più liberi, ci ha permesso di non allinearci a schemi pregressi e di evitare i recinti tipici del nostro mondo. Nessuno di noi qui si crede inventore di alcunché: tutto quello che c’era da progettare, è stato progettato tra gli anni 50 e 70. Noi oggi interpretiamo: se il design è un modo, il nostro è ironico e giocoso, senza timori reverenziali. Per questo nei nostri spot si salta sui divani”. 

 

Si vive bene, fuori dalla bolla. E si progetta meglio: tutta la strategia di Egoitaliano è pensata a Matera, sia a livello produttivo che di marketing e comunicazione. Nei quattromila metri quadrati della sede alle porte del capoluogo dei Sassi restano il cuore e il cervello dell’azienda. “Dal design alle campagne, tutto nasce qui, anche se poi viene sviluppato con il supporto di professionisti esterni come nel caso dello spot per la tv realizzato dall’agenzia Ad010 di Padova e di quelli per il web a cura di Brainpull: in entrambe i casi, le agenzie hanno lavorato in un dialogo continuo con la nostra unità di comunicazione”, racconta Sabrina Montemurro, che di quella unità, composta tutta da donne under 35, è la responsabile.

Nessuno di noi qui si crede inventore di alcunché: tutto quello che c’era da progettare, è stato progettato tra gli anni 50 e 70. Noi oggi interpretiamo: se il design è un modo, il nostro è ironico e giocoso, senza timori reverenziali. Per questo nei nostri spot si salta sui divani

Scarcella ne è convinto: le battaglie, anche quella del design, si vincono in velocità. “Abbiamo già attraversato tre crisi internazionali, inclusa quella della pandemia. Se non avessimo puntato su una struttura snella sarebbe stato tutto più difficile. Una volta, dall’idea al prodotto potevano passare anni. Oggi, devi essere un lampo”. Per questo, il prossimo sogno da liberare nella matrioska di favole che è Egoitaliano è quello di un’academy. Una factory di talenti dove, dal pensiero alla manifattura, l’esperienza del marchio si apre al territorio nutrendolo continuamente di cervelli e mani esperte. Perché la favola non si interrompa mai. E sui divani si continui a ballare con le scarpe.

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